Маркетингова практикa

Маркетингова практика передбачає аналіз маркетингової діяльності організації, який подається у вигляді маркетингового звіту. Студент має уявити себе консультантом, якого запросили до певної організації дати оцінку маркетингової ситуації. Маркетинговий звіт містить інформацію про систему маркетингу на підприємстві і зовнішнє середовище маркетингу.

Слід враховувати, що для різних сфер діяльності – оптова і роздрібна торгівля, виробництво, послуги, консалтинг тощо – зміст маркетингового звіту має коректуватись відповідно до специфіки діяльності відповідної організації, підприємства, установи. Надалі пропонується узагальнений зміст маркетингового звіту для різних видів бізнес-діяльності, але вибір нижченаведених показників залежить від виду діяльності конкретної компанії і віддається на розсуд консультанта з маркетингу.

Маркетинговий звіт, як правило, включає два основних блоки – аналіз системи маркетингу і аналіз маркетингового оточення, а також висновки де дається узагальнення отриманої інформації і надаються певні рекомендації щодо покращення маркетингової діяльності компанії.

1.Аналіз системи маркетингу передбачає:

- визначення місця, ролі і напрямків маркетингової діяльності конкретної організації;

- опис маркетингового відділу: коли був створений; діяльність керівництва в області маркетингу; як проводиться моніторинг конкурентів; які дослідження проводяться відділом;

- зміст маркетингової стратегії підприємства;

- аналіз системи планування, контролю і прибутковості маркетингу на фірмі;

- опис основної продукції (послуг);

- стислий опис галузі в якій працює компанія;

- основні ринки збуту;

- доля ринку;

- основні проблеми в сфері маркетингу підприємства.

Висновком до 1-го блоку є висвітлення існуючих проблем в маркетинговій діяльності конкретної організації і рекомендації щодо їх подолання.

 

2. Аналіз маркетингового оточення проводиться по трьом напрямкам: споживачі, конкуренти, макрооточення.

 

2.1. Опис і характеристика споживачів:

а) сегментація ринку за певними критеріями, опис кожного сегменту в якому працює компанія, виявлення пріоритетних сегментів;

Приклад

Нашим целевым сегментом являются состоятельные молодые люди в возрасте от 20-30 лет. Как правило, они работают в частном бизнесе на руководящих должностях, либо являются предпринимателями. Их средний годовой доход составляет 3000 и более тысячи долларов США. Они ценят торговую марку, их выбор часто определяется мнением окружения.

По социологическим исследованиям этот целевой сегмент составляет 4% от всего взрослого населения Беларуси, то есть около 210 тысяч человек. В Минске, где работает фирма, процент состоятельных молодых людей составляет 7,6%, то есть около 9000 человек. С учетом конкуренции и доли рынка (около 5%) целевой сегмент фирмы в Минске может составить 450 человек. В среднем потребители делают свои покупки 4-5 раз в месяц. Таким образом фирма может рассчитывать на продажу от 1800 до 2250 единиц продукции в месяц.

 

б) опис споживачів:

Роздрібний споживач

 

Оптовий споживач

 

Приклад:

Нашим целевым сегментом являются предприятия машиностроительного комплекса Беларуси, преимущественно государственной формы собственности. В настоящее время в Беларуси таких предприятий 250. Более 30% из них работают с поставщиками-конкурентами на постоянной основе, 55% - выбирают поставщиком на основе текущих ожиданий выгод ("колеблющиеся"), 15% - являются нашими постоянными клиентами, то есть около 37 предприятий. Таким образом, мы можем рассматривать в качестве целевого сегмента 15% постоянных клиентов и около 40% из второй группы предприятий, то есть 55 предприятий. К сожалению, вторая группа предприятий ("колеблющиеся") включает значительный процент неплатежеспособных предприятий, а именно около 35%, что означает, что к ним необходимо применить гибкие методы расчета.

 

2.2. Аналіз конкурентів передбачає виявлення маркетологом певних критеріїв за якими порівнюються конкуренти даної компанії по окремо взятому продукту/послузі або компанії і цілому Для наглядного опису конкурентів можна використовувати наступну таблицю.

 

ПродуктКухонні меблі

Компанія

Асортимент

Ціна

Якість

Переваги

Portofino

(Італія)

Широкий (різні матеріали і варіанти дизайну)

вище середньої

висока

- широкий асортимент,

- індивідуальний підхід

Boxwood (Німеччина)

Тільки з дерева

середня-висока

Висока

- Екологічно чистий матеріал,

- вишуканий дизайн

 

Після порівняльного аналізу конкурентів дається опис лідерів в галузі і їх конкурентних переваг, також описується позиція Вашої компанії на ринку у порівнянні з лідерами. Аналізуються причини такої позиції і надаються рекомендації щодо розвитку конкурентних переваг.

 

2.3. Аналіз маркетингового оточення. Рекомендується проводити аналіз політичних, економічних, соціальних і технологічних факторів, що впливають на бізнес компанії (SWOT-аналіз). Даний метод включає чотири параметри: сильні сторони компанії, слабкі сторони компанії, можливості зовнішнього середовища і загрози зовнішнього середовища. Кожен з названих факторів розглядається з точки зору чотирьох параметрів.

Приклад:

 

Після проведення аналізу необхідно зазначити пріоритетні напрямки розвитку компанії і окреслити головні ризики.

 

Висновки. У висновках описуються методи дослідження, джерела інформації, якими користувався маркетолог, заходи які він проводив в ході дослідження, подається загальний аналіз ситуації і його рекомендації щодо оптимізації маркетингової діяльності для фірми на даному етапі.