Маркетинговая практика. 3 КМО
Памятка для студентов по маркетинговой практике
Маркетинговая практика предусматривает анализ маркетинговой деятельности организации, который подается в виде маркетингового отчета. Студент должен представить себя консультантом, которого пригласили к определенной организации дать оценку маркетинговой ситуации. Маркетинговый отчет содержит информацию о системе маркетинга на предприятии и внешней среды маркетинга.
Следует учитывать, что для разных сфер деятельности - оптовая и розничная торговля, производство, услуги, консалтинг и т.п. - содержание маркетингового отчета должно корректироваться в соответствии со спецификой деятельности соответствующей организации, предприятия, учреждения. В дальнейшем предлагается обобщенный смысл маркетингового отчета для различных видов бизнес-деятельности, но выбор следующих показателей зависит от вида деятельности конкретной компании и отдается на усмотрение консультанта по маркетингу.
Маркетинговый отчет, как правило, включает два основных блока - анализ системы маркетинга и анализ маркетингового окружения, а также выводы где дается обобщение полученной информации и предоставляются определенные системой маркетинговой деятельности компании.
1.Анализ системы маркетинга предусматривает:
- Определение места, роли и направлений маркетинговой деятельности конкретной организации;
- Описание маркетингового отдела: когда был создан, деятельность руководства в области маркетинга; как проводится мониторинг конкурентов; какие исследования проводятся отделом;
- Содержание маркетинговой стратегии предприятия;
- Анализ системы планирования, контроля и прибыльности маркетинга на фирме;
- Описание основной продукции (услуг);
- Краткое описание отрасли в которой работает компания;
- Основные рынки сбыта;
Заключением1-го блока является освещение существующих проблем в маркетинговой деятельности конкретной организации и рекомендации по их преодолению.
2. Анализ маркетингового окружения проводится по трем направлениям: потребители, конкуренты, макроокружения.
2.1. Описание и характеристика потребителей:
а) сегментация рынка по определенным критериям, описание каждого сегмента в котором работает компания, выявление приоритетных сегментов;
Пример
Нашим целевым сегментом являются состоятельные молодые люди в возрасте от 20-30 лет. Как правило, они работают в частном бизнесе на руководящих должностях, либо являются предпринимателями. Их средний годовой доход составляет 3000 и более тысячи долларов США. Они ценят торговую марку, их выбор часто определяется мнением окружения.
По социологическим исследованиям Этот целевой сегмент составляет 4% от всего взрослого населения Беларуси, то есть около 210 тысяч человек. В Минск, где работает фирма, процент состоятельных молодых людей составляет 7,6%, то есть около 9000 человек. С учетом конкуренции и доли рынка (около 5%) целевой сегмент фирмы в Минск может составить 450 человек. В среднем потребители делают Свои покупки 4-5 раз в месяц. Таким образом фирма может рассчитывать на продаже вот 1800 до 2250 единиц продукции в месяц.
б) описание потребителей:
Розничный потребитель
• социальный портрет потребителя (возраст, уровень доходов, образование, сфера занятости и вид деятельности, семейное положение);
• более полная информация о потребителе (увлечения, хобби, любимые теле-радиопередачи, литература, марка автомобиля, место проживания и т.п.);
• мотивация к покупке данного товара / услуги (физиологические потребности, обеспечение собственной безопасности, самоутверждения, заботы о близких, принадлежности к определенной социальной группе и т.п.);
• Описание процесса принятия решения потребителя о покупке того или иного товара / услуги;
• преимущества, которые получает клиент при покупке товара или услуги
Оптовый потребитель
• описание соответствующих групп оптовых потребителей (производства, магазины, посреднические фирмы, зарубежные компании и т.п.);
• подробное описание наиболее привлекательных с точки зрения продаж сегментов;
Пример:
Нашим целевым сегментом являются предприятия машиностроительного комплекса Беларуси, преимущественно государственное формы собственности. В настоящее время в Беларуси таких предприятий 250. Более 30% из них работают с поставщиками-конкурентами на постоянной основе, 55% - выбирают поставщиком на основе текущих ожиданий выгод ("колеблющиеся"), 15% - являются нашими постоянными клиентами, то есть около 37 предприятий. Таким образом, мы можем рассматривать в качестве целевого сегмента 15% постоянных клиентов и около 40% из второй группы предприятий, то есть 55 предприятий. К сожалению, вторая группа предприятий ("колеблющиеся") включает Значительный процент неплатежеспособных предприятий, а именно около 35%, что означает, что к ним необходимо применить Гибкие методы расчета.
• описание вариантов использования товаров / услуг оптовым потребителем;
• описание основных принципов организации работы с оптовым потребителем (системы снабжения, наиболее популярные товары и изделия, степень удовлетворенности ассортиментом и качеством товаров).
2.2. Анализ конкурентовпредполагает выявление маркетологом определенных критериев по которым сравниваются конкуренты данной компании по отдельно взятому продукту / услуге или компании и целом Для наглядного описания конкурентов можно использовать следующую таблицу.
Продукт – Кухонная мебель
|
Компания |
Ассортимент |
Цена |
Качество |
Преимущества |
|
Portofino (Италия) |
Широкий (разные материалы и варианты дизайна) |
Выше средней |
высокое |
- широкий ассортимент, - индивидуальный подход |
|
Boxwood (Германия) |
Только из дерева |
средняя-высокая |
Высокая |
- Экологически чистый материал, - Изысканный дизайн |
После сравнительного анализа конкурентов дается описание лидеров в отрасли и их конкурентных преимуществ, также описывается позиция Вашей компании на рынке по сравнению с лидерами. Анализируются причины такой позиции и предоставляются рекомендации по развитию конкурентных преимуществ.
2.3. Анализ маркетингового окружения. Рекомендуется проводить анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов, влияющих на бизнес компании (SWOT анализ). Данный метод включает четыре параметра: сильные стороны компании, слабые стороны компании, возможности внешней среды и угрозы внешней среды. Каждый из названных факторов рассматривается с точки зрения четырех параметров.
После проведения анализа необходимо отметить приоритетные направления развития компании и определить главные риски.
Выводы. В заключении описываются методы исследования, источники информации, которыми пользовался маркетолог, меры которые он проводил в ходе исследования, подается общий анализ ситуации и его рекомендации по оптимизации маркетинговой деятельности фирмы на данном этапе.
Общий объем отчета по практике 23-25 страниц.
Структура отчёта по практике:
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ,
МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИ М.П. ДРАГОМАНОВА
Институт социологии, психологии и управления
ОТЧЕТ ПО ПРАКТИКЕ
АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «……»
Выполнил: студент 3 курса
группы 31(2,3,4) КМО
специальности
«Менеджмент организаций»
Фамилия Имя
Принял: преподаватель кафедры
управления и евроинтеграции
Фамилия Имя Отчество
Киев - 2011
СОДЕРЖАНИЕ
ВСТУПЛЕНИЕ
1. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ «…»
1.1. Краткая характеристика предприятия
1.2. Описание маркетингового отдела предприятия
1.3. Описание продукции
1.4. Описание отрасли
1.5. Основные рынки сбыта
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОГО ОКРУЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ «…»
2.1. Характеристика потребителей
2.2. Анализ конкурентов
2.3. SWOT-анализ
ВЫВОДЫ